Kjernen til allsidighetstrategien med eksempler på implementering

Omnichanality er et enhetlig system som knytter sammen de ulike kanalene for kommunikasjon med klienten.

Salgetrakt, som det vanligvis er malt - i ånden av kom, så, kjøpt - er langt fra virkeligheten. Dette gjelder spesielt:

  • B2B-sfærer.
  • Komplekse varer og tjenester.
  • Produkter med lang salgssyklus og stor kontroll.

I praksis går klienten ikke slik. Han hopper fra scenen til scenen, går til konkurrenter og returnerer, går til nettstedet mange ganger og fra forskjellige kanaler. Derfor er det ønskelig å bruke dem til det maksimale.

Hovedprinsippet om omnicanitet er en integrert tilnærming. Når fokus er på klienten og brukeropplevelsen, og ikke på en bestemt samhandlingskanal eller trafikkilde.

Betydningen av omnicanality på eksempler

Hvis du begynner å gjennomføre dyptgående intervjuer med klienter for å kompilere CJM, kan du finne ut interessant. For eksempel er det mange berøringspunkter og faktorer som påvirker beslutningstaking.

Tre livseksempler:

1. Entreprenøren mottok 100% forskuddsbetaling for en stor ordre, og for dette var det nødvendig å bruke mer enn en kanal. Det var slik:

  • 2 uker før betalingen kom klienten fra kontekstuell annonsering og dro ledelsen - bestilt en tilbakeringing.
  • Nesten umiddelbart sendte entreprenøren en prisliste og begynte å kommunisere i WhatsApp - å svare på spørsmål om installasjon av utstyr, vedlikehold etc.
  • En uke senere var forretningseieren på et messeshow i Moskva, og den potensielle kjøperen kom der personlig - for å snakke og se eksempler.
  • Etter et møte i løpet av en uke var avtalen avsluttet.

Det er vanskelig å si at her en kanal var mer effektiv enn en annen. Reklame, nettside, instant messenger, offline aktivitet - alt spilte en rolle.

2. En markedsfører adresserer en tekstforfatter: ordre tekst til en god pris. For nysgjerrighetens skyld bestemte forfatteren seg å finne ut nøyaktig hvordan kunden fant den. Det viste seg at tre ting påvirket:

  • Hans publikasjon i en populær blogg.
  • Kollegaer anbefaling.
  • Portefølje på personlig side i "VKontakte".

Det vil si at tre kanaler jobbet: innholdsmarkedsføring, SMM og referralmarkedsføring. Samarbeid ville nesten ikke ha skjedd uten en av komponentene.

3. Freelancer bestemte seg for å forbedre sine ferdigheter og mestre et nytt yrke - å bli en internett markedsfører. Under svart fredagssalg kjøpte han et kurs med stor rabatt.

Det ville imidlertid være feil å telle salget bare på grunn av denne andelen, som tidligere en potensiell kjøper:

  • I flere måneder har jeg lest bloggen, nyhetsbrevet og det sosiale nettverksopplæringssenteret.
  • Gjentatt deltok i åpne klasser, tok gratis online kurs.
  • Jeg sammenlignet priser / programmer / vurderinger på markedet og var overbevist om fordelen med dette bestemte selskapet.

Det vil si at frilanseren skulle til dette kurset uansett: salget tjente bare som siste press.

Flerkanals i webanalyserapporter

Det er enkelt å se hvordan multikanal fungerer, hvis det er et mer eller mindre besøkt nettsted, og webanalysesystemer er koblet til: Google Analytics og Yandex.Metrica.

Som standard viser rapportene deres konverteringen av det siste klikket, det vil si at de ikke tar hensyn til brukerens tidligere besøk. Selv om kildene til disse overgangene også bidro til konverteringen.

Hvordan ser hele veien ut:

  • I Google Analytics: "Konverteringer" → "Multikanal".

Sekvensen av handlinger er godt vist i rapporten "Grunnleggende konverteringsveier", og takket være "Tid til konvertering" kan du spore beslutningens hastighet.

Google Tutorial på flerkanals

  • I Yandex.Metrica: Standard Rapporter → Kilder.

For å objektivt vurdere effektiviteten til kanalen, er det nødvendig å endre tilskrivningsmodellen.

Den "første overgangen" viser kildene hvorfra disse svært flerkanalsekvensene begynte. "Siste signifikant overgang" - kutter av interne overganger og direkte besøk.

Yandex-representanter om hvordan man søker etter innledende kilder til interne overganger og direkte besøk til nettstedet

Prinsipper for omni-kanal implementering

For å være klar, vurder umiddelbart et bestemt eksempel.

gitt: virksomhet for produksjon og salg av utstyr for birøkt. Funksjoner: sesongmessighet, lang kjøpssyklus, stor sjekk. Brukt verktøy: Kontekstbasert annonsering for landing.

mål: dannelse av etterspørsel etter utstyr fra denne produsenten, mottak av søknader utenom sesongen, økning i gjennomsnittskontroll og salg (inkludert gjentatte).

løsning: å øke lojaliteten, drivstoffinteressen selv uten sesong og øke trafikken til nettstedet - du må bruke flere kanaler. Innholdsrettet annonsering fungerer godt bare i en sesong, og bare for enkelte målrettede forespørsler.

Vejledende strategi for å introdusere nye kanaler:

1. Messenger markedsføring.

hvorfor: operativ rådgivning er en viktig del av kundefokus og dermed dannelsen av lojalitet. Kunder vil være glade hvis de kan stille spørsmål (for levering, betaling, etc.) i noen budbringere. De kan også brukes til å fremme innhold (nyheter, artikler, etc.).

Slik implementerer du: Lag kontoer i populære budbringere, lær lederen å jobbe med dem. For ikke å gjøre alt manuelt og separat, bruk den ferdige tjenesten - en av messenger marketing plattformene. Hvis det er fornuftig å også distribuere innhold i budbringere, må du lage en plan med publikasjoner, en måte å tiltrekke brukere (i offentlige chatter, kanaler, etc.).

Hvordan evaluere effektiviteten av: ved antall anrop til instant messengers, dekning av innlegg, vekst av abonnenter, etc.

2. Content Marketing.

hvorfor: blogg med høy kvalitet innhold - artikler, manualer, samlinger (bøker, ressurser, etc.), oppskrifter, forretnings tips. Viser kompetansen til selskapet, tiltrekker søketrafikk for målrettede og relaterte søk.

Slik implementerer du: først hente søk og utarbeide en innholdsplan (inkludert ved å analysere innholdet på konkurransedyktige og tematiske ressurser), og utarbeide TK til copywriters og begynne å forberede og publisere materialer.

Hvordan evaluere effektiviteten av: på søketrafikk, overganger fra artikler til produkt- og tjenestesider, engasjement (liker, reposts, kommentarer) og lesbarhet (kan spores gjennom Yandex.Web Viewer).

3. SMM.

hvorfor: En "live" plattform hvor du kan chatte med kolleger og dele erfaringer, er et godt alternativ for profesjonell vekst og et hyggelig tidsfordriv. Her kan du bare gå litt annerledes - for å satse på UGC, dannelsen av et fellesskap.

Slik implementerer du: studere funksjonene i arbeidet i sosiale nettverk (for eksempel VK og OK), lag sider / grupper der, lag en innholdsplan og start innlegging. Du må også legge budsjettet for betalt forfremmelse (gjennom målrettet annonsering og betalt innlegg i andre samfunn som allerede er promotert).

Hvordan evaluere effektiviteten av: på involvering (liker, reposts, kommentarer under innlegg), sosial trafikk til nettstedet, appellerer til personlige meldinger av samfunnet, etc.

4. E-post markedsføring.

hvorfor: Målgruppe - å praktisere biavlere og de som bare planlegger å starte - vil ikke nekte å motta et nyttig nyhetsbrev. I brevene kan du gi ekspertråd om omsorg for bier, vedlikehold av elveblest, etc. E-postmarkedsføring vil vise selskapets kompetanse, og vil også føre til kjøpet.

Slik implementerer du: Begynn med å utarbeide en e-poststrategi (tenk gjennom alle mulighetene for å samle basen, bestemme plasseringene for abonnementsskjemaene, velg typen av fremtidig mailing osv.), Og deretter gå direkte til utviklingen av layouter, tekst, etc.

Hvordan evaluere effektiviteten av: på dynamikk av abonnementer / formelle svar, åpenhet og klikkbarhet av bokstaver.

I tilfelle av virksomheten din, kan det være en annen kombinasjon av kanaler. I bordet - en barneseng for hver.

kanal

Noen funksjoner ved å legge til en kanal

Hva måles (bortsett fra bidraget til konverteringen på nettstedet)

Relaterte lenker

Intern Content Marketing (blogg)

Før du skriver og publiserer artikler, må du studere materialer fra konkurrenter og tematiske ressurser, samle søk, utarbeide en innholdsplan.

Tid på nettstedet, avvisningshastighet, søketrafikk, lesbarhet, antall tilbakekoblinger, etc.

"98 artikler for selvstudium innholds markedsføring"

"Implementeringsveiledning for innholdsstrategi"

Eksternt innholds markedsføring

Det er nødvendig å nøye velge eksterne nettsteder, samt å studere deres materielle krav og tilgjengelige publikasjoner.

Trafikk fra eksterne artikler, involvering (liker, kyster, kommentarer), antall syn på materialer, etc.

"Eksternt innholdsmarkedsføring: hvorfor, om hva og hvor du skal skrive"

"5 historier om hvordan innholds markedsføring hjelper i livet og arbeidet"

YouTube Video Marketing

For ikke å kaste bort tid og energi på YouTube, er det viktig å kjenne faktorene til video rangering, ta hensyn til trender, og også overvåke engasjement.

Liker / misliker / kommentarer, klikker på lenken i beskrivelsen, visningstiden, etc.

"Slik markedsfører du en YouTube-kanal: En komplett guide for nybegynnere"

"Guide til å lage videoinnhold: erobre YouTube med nullbudsjett"

SMM / messenger markedsføring

Det er nødvendig å nøye undersøke målgruppen og følge endringene i algoritmen til sosiale nettverk. Du bør også være sikker på å legge budsjettet for betalt forfremmelse, uten at det ikke vil bli normal start.

Selv om du ikke distribuerer innhold i sosiale nettverk og direktemeldinger, er det viktig å ta hensyn til funksjonene til hver plattform. Du må også tenke på automatisering - velg en tjeneste som forenkler kommunikasjonen med brukerne.

Liker / aksjer / kommentarer, dekning, vekstdynamikk av abonnenter, antall forespørsler gjennom sosiale nettverk / budbringere, etc.

"Alt om SMM: 112 artikler og videoer som vil gjøre deg til en proff."

"Fremme av samfunnet i sosiale nettverk: Fra å skape et konsept for å oppnå profitt"

"Slik bruker du direktemeldinger til å annonsere"

"Hvordan slutte å sende spam og begynne å gjøre instant messenger markedsføring"

Kontekstuell og målrettet annonsering (på stedet)

For konteksten er det viktig å samle inn sya, og for målet, å kjenne ca. Men før du leder brukere av søkemotorer og sosiale nettverk til nettstedet, er det nødvendig å optimalisere destinasjonssiden og ressursen som helhet. Det bør være tilpasningsdyktig og praktisk.

Kostnad per klikk (CPC), klikkbarhet (CTR), returfrekvens, etc.

"Målgruppe: hvorfor kjenner din klient"

"Hvordan bestille vedlikehold av kontekstuell annonsering: en påminnelse for annonsøren"

E-postmarkedsføring

Send brev til et par dusin folk = arbeid med tap, så e-postmarkedsføring bør starte med en basissamlingsstrategi, beholdende abonnenter, etc.

Antall formelle svar, funn, klikkbarhet etc.

"Email Marketing Strategy: Utviklingsinstruksjoner + Sjekkliste"

"Hvordan bygge e-postmarkedsføring: vi trekker konklusjoner om eksemplet på 50 mailings"

Henvisning markedsføring

For alt å jobbe, må du grundig tenke på bonussystemet. Det skal være lønnsomt for næringslivet, attraktivt for dommere og henvisninger.

Antall bestillinger for kampanjekoder, henvisningskoblinger, mengden penger opptjent gjennom anbefalinger.

"Referral markedsføring: hvordan å tiltrekke seg kunder med hjelp av kunder"

Kanaler kan innføres både sekvensielt og parallelt, hvis det er nok ressurser. Det viktigste er å sette opp webanalysesystemer helt i begynnelsen og bruke UTM-koder.

CRM og coltraking kan kobles ikke umiddelbart, men med en økning i antall kanaler, trafikk, bud og avtaler. Hvis du vil lagre og nekte å bruke disse verktøyene, husk - du kan ta feil beslutninger uten å ta hensyn til telefonbestillinger, faktisk salg og retur av varer / tjenester.

Men i noen nisjer kan dette være ukritisk.

Hvordan omni-kanal brukes av banken, media og byrå

La oss se på tre eksempler fra ulike bransjer for å forstå hvordan en bedrift bruker omnichannelity (og hvordan du kan bruke den i fremtiden).

1. "Tinkoff Bank".

La oss starte med en moderne digital bank som bruker maksimalt ulike interaksjonskanaler og trafikkilder.

kanal

Abonnenter (avrundet etter bekvemmelighet)

VKontakte samfunn

320 000

Facebook-side

125 000

Twitter-konto

128 000

Telegramkanal

4 500

Instagram-profil

110 000

YouTube-kanal

20 000

Side i "Klassekamerater"

55 000

Og dette teller ikke nettstedet (18 millioner besøk på SimilarWeb), offlineannonsering og e-postdistribusjon, samt andre prosjekter: Tinkoff Insurance, TJ, etc.

Tinkoff Magazine, for eksempel, har sin egen: separat underdomene, nyhetsbrev, YouTube-kanal, representasjon i sosiale nettverk og instant messengers. Og publikumene til disse to prosjektene overlapper nesten ikke, dommes av VK-fellesskapene.

Formatene til disse to prosjektene er også forskjellige. Hvis det er direkte reklame på sosiale nettverk, på YouTube-kanal og i Tinkoff Bank-postliste, er T-F et rent innholds prosjekt. Det er bare svært innfødte annonseringsbankprodukter.

Forresten, det er veldig praktisk at i sosiale nettverk og direktemeldinger kan du lese innlegg og stille spørsmål til bankansatte. Og få svaret, som er viktig.

Nå noen observasjoner på bankens arbeid med sine kanaler.

I sosiale nettverk kan "Tinkoff Bank" ses likestilling i løpet av dagen, 4-6 ganger. Unntaket er Instagram (innlegg er sjeldne, bare konkurranser og direkte annonsering) og YouTube-kanal, det er ujevnt og uregelmessig innhold. I T-F, tvert imot, med Instagram og YouTube er alt godt og klart.

Formater av Tinkoff Bank innlegg: kunngjøringer av nye produkter og kampanjer, nyttige videoer (fra YouTube-kanalen) og lenker til artikler (fra T-F). Teksten er illustrert med gifs (tilsynelatende laget av SUPA eller et lignende verktøy for å lage videoer for sosiale nettverk). Det finnes ingen gif i sosiale nettverk "T-F", bruk bare omslaget til publikasjonen med en signatur.

E-post: Tinkoff Bank har reklame (som "invitere en venn") og utløser (kredittkortopplysninger, etc.), og informasjon om magasinet (gjennomgang av nye publikasjoner, viktige økonomiske hendelser for uken).

2. "Medusa".

For å få stor dekning, effektivt fange oppmerksomheten til leseren og interessepotentiale annonsører, må mediene jobbe gjennom flere kanaler. Nettstedet (selv med 32.500.000 besøk på SimilarWeb) er tydeligvis ikke nok.

kanal

Abonnenter (avrundet etter bekvemmelighet)

VKontakte samfunn

577 000

Facebook-side

341 000

Twitter-konto

1 200 000

Telegramkanal

158 500

Instagram-profil

179 000

YouTube-kanal

129 500

Side i "Klassekamerater"

150 800

I tillegg har "Medusa" separate kanaler / publikum på nyhetene og den store toppen, samt kvelden e-postdistribusjon og podcaster (om liv, penger, bøker, etc.).

Nå noen observasjoner på publikasjonens arbeid med kanalene.

I motsetning til banken har media ikke råd til en målt og planlagt postering - hendelser og nyheter vises konstant på ulike tidspunkter. En standardpost er en kort unik beskrivelse eller flere tekststykker + et merket bilde (et bilde fra materialet eller bare en tittel på en svart bakgrunn med et notat om påliteligheten til kilden).

I Telegram, FB, Twitter, VK, OK kunngjør en rekke materialer: nyheter, longrida, tester, podcaster, etc. Dømmer etter involveringen, blir underholdende innhold og sterke rapporter bedre.

På Instagram og YouTube gir det ingen mening å kaste ut alle nyhetene, så bare det viktigste og det interessante kommer der. For Yutuba, gjør Meduza korte video kutt (for det meste opptil 1 minutt), og på Instagram, som regel, glede av merket lysbilder (event bilde + beskrivelser og video).

I adresselisten - standard: en kort oppsummering av publiserte materialer med lenker til nettstedet.

Interessant, nesten alle koblingene - fra listen, sosiale nettverk, instant messengers - supplerer UTM-tagger, men krenker sjelden nettadressen.

3. "VelikaPlaza".

Til tross for populariteten til bloggen på internettmarkedsføring (attendance texterra.ru på SimilarWeb - 1,5 millioner besøk), utvikler vi aktivt andre kanaler. Selvfølgelig er tallene mer beskjedne enn Medusa og Tinkoff Bank, men for et nisjeprosjekt er dette normalt.

kanal

Abonnenter (avrundet etter bekvemmelighet)

VKontakte samfunn

21 200

Facebook-side

11 100

Twitter-konto

2 600

Telegramkanal

2 600

Instagram-profil

2 382

YouTube-kanal

6 700

"Yandeks.Dzen"

1 098

Også snakk litt om å jobbe med kanaler.

I "Telegram", "Facebook", "Twitter" og "VKontakte" posterer vi omtrent samme måte: Vi skriver en unik kunngjøring, legg inn en lenke til nettstedet, legg til en video. Tid velger det mest aktive publikum.

Best av alt er involvering av kraftige longrids (manualer, valg, etc.), underholdningsmaterialer og konkurranser. Jo mer verdifulle prisen er, jo større er interessen.

På YouTube-kanalen publiserer vi korte (vanligvis opptil 5 minutter) opplæringsvideoer, samt opptak av webinarer (de kjører allerede fra 1 time). I Instagram, som i eksemplene ovenfor, bruker vi en helt annen tilnærming - det er flere vitser og skisser fra agenturets liv.

E-postdistribusjon er ikke bare en oppsummering av de nyeste materialene, som Tinkoff og Medusa (selv om det også er lenker til bloggartikler). Den inneholder opplevelsen av byrået selv: alle bokstavene er unike, emnene er viktige, det er mange tilfeller og observasjoner. Forfatterne av postlisten er ledere, markedsførere og redaktører av Texterra, ingen eksterne forfattere.

Det kan være spørsmål

- Hvordan analysere effektiviteten av kanalene?

Anta at vi har en slik flerkanalsekvens: søkeannonsering → direkte tilgang → sosialt nettverk → intern overgang. Самый простой способ оценить вклад каждого канала в конверсию - разделить ее поровну, не учитывая прямые заходы и внутренние переходы. То есть в данном случае каждому каналу - контексту и SMM - присвоить по 0,5 конверсии.

Однако можно оценивать первый переход дороже (например, с двойным коэффициентом): все-таки без него не было бы всей этой цепочки.

- Если канал неэффективен, надо ли от него отказываться?

Не нужно торопиться с выводами.

Hvis du tar innhold eller e-postmarkedsføring, tar det tid: fra 3 måneder til seks måneder eller til og med et år, er det en lang historie. Det er ikke noe resultat av betalt annonsering i sosiale nettverk eller på søk - da bør du eksperimentere med kampanjer: endre reklamen, målrette forskjellig, prøve andre søkeord, etc.

- Trenger du store budsjetter for omnichannel?

Det er ikke nødvendig å bruke millioner, men du bør ikke stole på en super-billig implementering heller.

Generelt er det ingen enkeltpris: alt avhenger av type virksomhet og kundens behov, omfanget av applikasjoner og salg, antall kanaler og integrasjonshastigheten etc.

- Gjør alt selv eller stole på en entreprenør?

Hvert alternativ har sine fordeler og ulemper.

Uavhengig introduksjon og utvikling av omnicanitet er 100% kontroll, men også fullt ansvar: det er risiko for kritiske feil, å miste penger og tid. I tillegg kan å ansette et lag på et kontor være dyrere enn delegasjon til en entreprenør.

Samarbeid med et erfarent byrå er arbeid på KPI og kontrakt, men en stor minimumskontroll og en ganske lang godkjenningsprosess. Oppmerksomhet, overvåkning og ekspertise vil også være nødvendig, spesielt i begynnelsen.

- Hvor omni-kanal er ikke nødvendig?

I en bedrift der det er en liten sjekk, er det ingen gjentatte salg, beslutninger gjøres raskt, og nesten alle konverteringer kan fås ved hjelp av 1-2 kanaler. For eksempel er dette salg av HYIP-varer (spinere, snakkende hamstere, etc.), akutte tjenester (å lage nøkler, bryte låse, etc.). Ofte kan du gjøre uten flerkanals i B2B-segmentet, fordi det er nok å få en klient en gang, og bare hold den.

I 2007 startet vi bare med innhold, og for øyeblikket tok vi omni-kanal som grunnlag for opprykk. Både for seg selv og for kunder.

Loading...

Legg Igjen Din Kommentar