Markedsføring vs salg. Hvem er født som hvem og hvor vokser beboerens ben fra?

Konklusjonen mellom salg og markedsføring er ikke mindre klassisk enn mellom salg og produksjon. En gang i et annet land, ønsket "planleggere" og "markedsførere" å kjempe, hvem kan bli kalt andre fettere til dagens markedsførere og selgere. Hva er grunnlaget for konflikten? Ja, alt er det samme: Divergensen av ideer om kundens reelle (eller mulige) behov, produksjonskapasitet og markedskapasitet. Ved hjelp av disse kategoriene prøver markedsførere å få ledere, og selgere får penger (mens vi bare snakker om kjernen i prosessen, går vi ikke inn i detaljer). Men, som du vet, "kartet er ikke et territorium", og to funksjoner som fungerer i samme bunt kan ha en radikalt annen visjon av virksomheten.

For å finne enighet, for å begynne med, la oss innse at ikke bare salgsavdelingen bringer penger til selskapet. Selger flere administrerende direktører, og oppretter politiske avtaler på toppnivå. Selger alle som lager en billigere ressurs. For eksempel, Eychary - ansette bedre, stabile og forutsigbare ansatte. Teknisk støtte - å presse klienten til å tenke på behovet for å kjøpe noe alternativ eller et nytt produkt. Tjener alle som sparer. Regnskap tjener, kvalitativt danner rapportering om fortjeneste og optimalisering av skatt. Advokater tjener penger ved å hindre tap og vinnende søksmål (det er til og med de som har spesifikke KPI-beløp).

Markedsføring i selskapet er også engasjert i mange mennesker. Men ingen, bortsett fra markedsførere, lager ikke kunder for selskapet som sådan.

Uansett hva noen sier, lever vi i rikelig overflod. "Regel 34" gjelder også for forbrukermarkedet. Derfor er det ikke nok bare å komme opp med et nytt produkt. I lasten må selge en følelse av unikhet, uavhengighet og lignende ting. Krutani Spiner - bli en fri og ekstraordinært sinnet person.

Totalt: salg uten markedsføring er utopi, markedsføring uten salg er absurd, og konflikten mellom dem er en konsekvens av mangel på informasjon, konkurranse eller generelt kaos i selskapet.

2 tegn på konflikt og 3 måter å løse det på

Åpenbart signerer deg selv, vet alt. På møter stiller generell eller kommersiell direktør et rimelig spørsmål:

- Hvor er salget?

Til hvilke selgere svarer:

- Reklame (emballasje, planogram, utvalgsmatrise) er ikke det samme!

Markedsførere parry:

- Vi ledet deg ledelsen! Hvorfor er du mer?! Det er en strøm av kunder. Og bedriften din er å beholde, selge og selge!

Alle har sett, alle vet. Og dette er ikke alltid en konflikt i den varme fasen - kanskje er det bare en demonstrasjon av rollen stereotyper som hersker i selskapet.

Men når det er på tide å ta tak i hodet:

  1. Salgssjefen og markedsføringslederen kategoriserer ikke dialog og på alle mulige måter unnslippe fra deltakelse i felles prosjekter. Hvis man går til et møte, finner den andre en grunn til ikke å gå.

Salgsavdelingen og markedsavdelingen kjøper utmerkede egenskaper av fiendtlige mikrogrupper. Kommuniser med hverandre bare gjennom ledere og i den mest formelle form. Oppfinne deres slang og deres memes, plage fjendtlig side. Selvfølgelig sitter selskapsfestene i ulike vinkler.

  1. Volumet av imitasjon av kraftig aktivitet i selskapet øker dramatisk, med salg og markedsføring som de viktigste generatorene av klart politiske tiltak. Plutselig viser det seg at det er behov for nye prosedyrer, det kreves ytterligere faser av koordinering, og det vil faktisk være bra å involvere så mange deltakere som mulig i beslutningsprosessen.

Hva skal jeg gjøre med det?

Uvitenhet er roten til alt ondt. Ifølge mine observasjoner oppstår minst halvparten av konflikter i selskaper på grunn av manglende informasjon. Alle i selskapet ser selgere som selger. Og hva gjør markedsførere, kan noen tydelig si?

så: Forklar hva du gjør og hvorfor du er nødvendig. Inviter alle til din gemba, for eksempel. Dette er når ansatte i en enhet blir ansatte til en annen i en halv dag, går til Gemba (Jap. Er et verdiskapningssted). Prøv deg selv i forskjellige arbeidsroller - fra junior assistentleder til avdelingsleder. Deretter reflekser de, skriver en kort presentasjon og deler sine tanker om hvordan man kan forbedre arbeidet til den studerte avdelingen. Spesielt spektakulær oppnås hvis du bytter toppledere og produksjon. Når det gjelder markedsføring og salg, kan du også regne med en gunstig effekt.

Naturligvis eliminerer ingen gemba behovet for markedsførere å "selge" sine prosjekter innen selskapet. Vis verdien for hvert segment av CA, koordinere bruken av ressurser for individuelle funksjoner. Metoden kan være hvilken som helst - den som passer i dette selskapet. Kommunikasjonssamtaler, personlige møter, utsendelser.

Hjelper banal åpningsrom. Mikrogrupper grupperes først av interesse og ser på hverandre askew, men til slutt smelter sammen. Jeg husker en lignende situasjon fra min praksis. To deler av en avdeling måtte midlertidig bosette seg på forskjellige etasjer. Det har vært et par måneder. Jeg begynte å motta brev "fra kontorlaget 490" med klager om "kontorlaget 255". Og omvendt. Flytte til en stor plass helbredet alt om et par måneder.

Du kan fortsatt kryssbestemme KPI - det tillater ...

... bruk hverandres energi for fredelige formål. Markedsføring tilbringer, men tjener. Salg tjener, men tilbringer

Hvis du tenker på det, blir det åpenbart: Markedsføreren er også ansvarlig for fortjenesten, og selgerne er også ansvarlige for antall klienter (de som ble født fra lederne gitt av markedsførere) og for ARPU (tross alt påvirker selger kontrollen?). Så - for å hjelpe oss KPI eller MBO. Det eneste spørsmålet er om selskapet har en sunn og kompetent HR for å kunne dekomponere, rangere, kontrollere og evaluere alt dette.

Forresten, om rollen som markedsførere i evalueringen av KPI. Jeg har møtt ganske levedyktige modeller for ansvarsfordeling og evaluering av resultater, for eksempel følgende:

Hva trenger du for å gjøre modellen ovenfor til å fungere?

  1. Noen diktatur i selskapet.
  2. Iron vilje av lederen av markedsavdelingen.
  3. Full klarhet i hver ansattes hode om hva han vil motta fra implementeringen av KPI.

En klar posisjon i hodet "Markedsførere er strateger, og selgere er taktikk, men de eksisterer begge for salgets skyld."

Jeg må si det skjer på en annen måte. Dette er en populær markedsføring-by-sales-by-sales-ordning. Her snakker vi selvfølgelig ikke om strategi. I beste fall kan vi snakke om funksjonsblandingen "PR + liten analyse". Verste av alt i dette tilfellet er at markedsføring mottar en "dobbel melding" fra toppen: du er generelt en serviceenhet, men fra tid til annen må du demonstrere helikoptervisning.

  1. Et merkelig spørsmål: trenger vi alt ledelsen til å selge?

Hvorfor er det viktig at strateger forblir strateger? For å føle dette, la oss stille oss spørsmålet: er det nødvendig at antall ledninger er lik antall salg?

Vel, selvfølgelig, er det nødvendig, sier du! Og hva er alternativene? Jo mer salg, jo mer effektive kundeemner og billigere reklame på slutten. Hvis alle som har kontaktet firmaet ditt, har kjøpt noe fra deg - salgsavdelingen fungerer perfekt. Men markedsføring ser ikke ut til å fungere perfekt. Taktisk fordel er tydelig: inntektene vokser. Men mangler noe mer komplisert, ikke sant?

Hvor er de kundene for hvem vårt produkt er for dyrt? Kunder som er fanatisk viet til våre konkurrenter, men som bestemte seg for å prøve et alternativ? Endelig klager hater? Kort sagt, hvis det ikke er "guddommelig feil" i markedsføringskonseptet, er det noe grovhet - kanskje introdusert spesielt - da blir ikke grunnlaget laget for livsgivende hellige og informasjonskanaler. Forfatterne av disse blir som regel de "avskårne" klientene.

Eksempel: Apple. Uten tvil, den vanligste typen smarttelefon - i hvert fall i Moskva og St. Petersburg. Betyr dette at bortsett fra iPhone i hovedstaden er ingenting til salgs? Nei, selvfølgelig. Noen har ikke råd til det. Noen velger fundamentalt Android. Noen kjøper kopier. Og alle disse menneskene sammen genererer meninger, vurderinger, sammenligninger, anmeldelser, etc. Gigabyte med informasjon som er avsatt på forbrukerens underkort.

Jeg vil si mer: Du kan med vilje legge små fragmenter til konfigurasjonen av produktet. Her foran meg er blanderen Bosh. For å sette maksimal effekt må du først slå av mikseren. Dvs. bryteren er utformet som følger: "maksimal effekt - stopp - 1 - 2 - 3 hastigheter ...". Det virker - hva hindrer å starte med "foten"? Ja, bare da ville produktet ha blitt perfekt. Tankene til millioner av kunder ville ikke ha noe å holde fast ved. Tilhengere av merkevaren ville ikke kunne demonstrere sin forpliktelse ved å kjøpe en modell med en liten feil, men det rette merket ...

Så her. Logikken til selgeren behovet for alle disse hakkene nekter. Jo bedre forbrukerkvaliteten til produktet, desto bedre selger den. Markedsførerens logikk sier: Nei, prosessen kan ikke utvikles lineært, vi trenger et konstant grunnlag for fremtidig salg og en grunn til hyip. Således er det ikke nødvendig med alle ledere for å føre til salget. Nå. Den kan konverteres til salg senere.

  1. Hvem side er kunde, forretnings og ansatt ledelse, og hvorfor markedsføring er en totalitær ting.

Hvordan påvirker salgs- og markedsforholdet andre deltagere i prosessen? Alt er åpenbart.

Klienten ønsker ikke å vite noe om eventuelle motsetninger og kollisjoner. Han kjøper emballasje, dvs. design og service. Spørsmålet er hvor godt selgeren vil formidle til kunden verdien oppfunnet av markedsførere.

Bedriftseiere, det virker, på salgssiden. For en titt på budsjettet er nok å forstå - markedsføring er utgifter, salg tjener. På den annen side er det ikke verdt å oppsummere - det er usannsynlig at noen vil lykkes i en virkelig stor og vellykket bedrift uten sterk markedsstøtte. I russiske virkeligheter etterlater en eier, spesielt et selskap som deltar i den operative ledelsen, ofte en viktig markedsføringsfunksjon - å skape etterspørsel og bestemme for hvem selskapet arbeider.

Hovedtricket er at alle de nevnte partiene danser i takt med markedsføring. Klienter - mette deres behov, ekte og oftere oppfunnet. Eieren - får en strategi for produktfremme, som i utgangspunktet ikke kunne tenke. Og ledelse - står overfor behovet for operativ støtte til de trendene som markedsførere anser som viktige og relevante for salg.

Hva er resultatet? Den viktigste betingelsen for å bevege seg frem er et normalt forhold mellom markedsførere og selgere. Hvis du tror at alt er bra med deg i denne forbindelse - ikke vær lat til å snakke med de ansatte og sørg for at dette er sant. HR vil gi uvurderlig diagnostisk hjelp hvis den er på ansatte. Sammen med ham vil det være lettere for deg å spore usunne symptomer, for eksempel:

  • avdelingsfunksjonærer krysser;
  • deres ledere forteller ubehagelige ting til hverandre;
  • De fleste av de tverrfaglige prosjektene "salg + markedsføring" av en eller annen grunn gir ikke resultater;
  • ansatte begynner å snakke om "kommunikasjonsfeil" som hovedproblemet;
  • I hver avdeling har en kritisk masse av ansatte som føler seg profesjonell stagnasjon, akkumulert.

Så, markedsføring er salgsmotoren, og ikke bare. Bare oppmerksom og forsiktig holdning til det kan drive en bedrift, ta med kunder, gjøre aksjonærene lykkelige og ta vare på nerver av ledere.

Loading...

Legg Igjen Din Kommentar